圖/達姆

文/董籬

 

常聽人說,數字會說話,殊不知經常是謊話。

只看結果不問過程 結論錯得離譜

小馬在會議上簡報,提出幾項競爭產品的銷售數字,資料來自於具有公信力的調查機構,但卻是在不同的調查報告中公布的數字。

麥可做了一份市調,顯示目標顧客的年齡、性別、職業等分布比例和公司這幾年走向一致,因此建議未來一季仍然照同樣的方向行銷。然而這份市調的來源,是發電子郵件給公司產品的註冊會員,請他們上網填問卷得來的。

小馬的簡報數字雖然有公信力,但是不同的調查,可能是問不同的族群、可能問的方法不同、採用的標準不同,所以放在一起比較,其實是不正確的。

麥可的問卷,問的對象是本來就買了公司產品的客戶,他們的數據代表的是過去已經購買的客群分佈,並非整個市場的走向,所得到的結果當然會和先前的目標一致。

操作問法或受訪對象 刻意讓數據符合老闆意見

很多老闆或主管常常會說:「拿數據來說服我,我就相信你。」卻很少有人認真研究數據是從哪裡來的;更多的情況是,老闆心中其實早有定見,員工也知道老闆想要的答案,於是想辦法找出符合答案的數據,數字說的話全都是謊話。

要讓數字說真話,其實很不容易。舉例來說,同樣一個問題,稍微改幾個字,就會問出不一樣的答案。

1.你覺得某產品的售價應該:

a.調高。b.降低。c.維持原價。

2.你覺得某產品的售價目前:

a.偏高。b.偏低。c.剛剛好。

3.你覺得某產品的售價比你所預期的:

a.較高。b.較低。c.差不多。

上面3個問題的意思可以說是一樣的,但是很明顯的第一個問題,幾乎可以確定大部分人都回答再降低一點比較好;第二種問法可能會有比較多的人回答剛剛好或偏高,會答偏低的人應該不多;第三種問法則最有可能問出接近購買意願的答案。

如果再加上,同樣的問題透過網路問網路族群、透過學校問學生、在台北街頭或台南街頭問民眾,所得到的答案都會不同。

數字背後的玄機 聰明老闆才看得懂

有些數字無法顯示真實情況是無心之過,但很多時候都是故意的。當年我還是個小企劃的時候,曾經有好幾個主管都交代過我一樣的事,就是叫我找出符合老闆期待的數據。如果數據不是老闆心中所想的,就叫我換別的方法算。

這時候只能期待老闆自己看得懂玄機,知道在什麼時候該拆穿數字的謊言。

 

此文摘自~自由時報
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